La performance AdWords
Le financement d’une campagne publicitaire en ligne est aujourd’hui un passage obligé pour un professionnel ayant l’ambition de grignoter des parts de marché à ses concurrents. Que ce soit par l’achat d’encarts via Google AdWords ou encore par des publicités ultra-ciblées sur Facebook, Instagram ou Twitter, un consultant en référencement payant pourra toujours vous orienter vers les solutions les plus pertinentes. Cet article aurait pu porter plusieurs titres tels que :
- Pourquoi mes campagnes AdWords ne sont pas performantes ?
- Pourquoi je perds de l’argent sur Google AdWords ?
- Comment améliorer la rentabilité de mes publicités sur Google AdWords.
La publicité en ligne n’est pas la panacée ! Trop souvent, de jeunes marques en déficit de notoriété investissent lourdement dans leur visibilité sur le web et s’étonnent ensuite d’un taux de conversion décevant ou même catastrophique. Comment expliquer cette apparente malédiction, et surtout comment la conjurer ?
Taux de conversion : espoirs souvent déçus pour les « outsiders »
Chaque freelance SEA a déjà pu constater le phénomène par lui-même au moins une fois : le gérant d’une start-up fraîchement arrivée sur le marché, souvent poussé par des rêves et des ambitions de développement fulgurant, vient le trouver pour engager une première campagne publicitaire sur le web et accroître sa notoriété naissante. Avec des raisons souvent excellentes d’ailleurs, comme un nouveau produit révolutionnaire et bien supérieur aux normes actuelles du marché, ou encore des tarifs d’appel qui lui donnent une nette longueur d’avance sur la concurrence. La start-up consent donc à sacrifier une part importante de son budget de lancement pour faire apparaître des encarts ciblés sur les résultats de recherche Google, sur les murs Facebook de clients potentiels ou encore auprès des plus gros influenceurs de son secteur d’activité sur LinkedIn. La priorité : amener du trafic sur le site web, et générer un afflux de ventes et une première base de fidélisation client. Sauf que l’évidence, cruelle, finit par frapper au bout de deux ou trois mois : sur l’ensemble des sites de diffusion, le taux de clic (CTR) et en toute logique le taux de conversion (CVR) stagnent à un niveau désespérément bas, entraînant pour l’annonceur inexpérimenté un coût par clic très élevé et insoutenable à moyen terme. Le cycle de transformation habituel de la publicité digitale, autrement dit, ne fonctionne pas. Comment l’expliquer ?
En cause : un déficit de notoriété et un ciblage de mauvaise qualité
C’est au fond un comportement très humain, et qui vous touche aussi : spontanément, vous allez davantage accorder votre confiance à des marques dont vous avez déjà entendu parler au moins une fois. Cela vaut non seulement lorsqu’il s’agit d’acheter leurs produits ou services, bien sûr, mais aussi lorsqu’il s’agit… de cliquer sur leurs bannières publicitaires, par exemple ! Si le public ciblé ne connaît pas l’entreprise ou le nom du produit, l’incitation à en savoir plus est très faible. L’internaute, en toute logique, ne va donc pas cliquer sur le lien, et encore moins le partager ou l’aimer. Il poursuivra sa navigation en s’empressant d’oublier jusqu’à votre existence !
Un mauvais ciblage initial de votre public peut aussi contribuer à aggraver ce problème. Si le message promotionnel ne parvient pas à ceux qu’il est le plus susceptible d’intéresser, les conséquences en termes de visibilité et de rentabilité de la campagne AdWords peuvent rapidement s’avérer dramatiques. Plus le taux de clic est faible, plus le CPC est élevé et plus le coût du recrutement d’un nouveau client devient difficile à assumer.
Apprenez d’abord à connaître vos clients
Plutôt que de viser le trafic web au sens large et de payer le prix fort pour votre campagne, il peut être intéressant de restreindre votre cible aux seuls clients et prospects ayant déjà manifesté un intérêt pour vos produits et vos services ou ayant un fort potentiel de conversion. Certains outils mis à disposition par Google vous permettent ainsi de mettre au point une véritable campagne de retargeting et de remarketing, en ne sollicitant par exemple que vos anciens clients et les internautes qui ont déjà visité votre boutique sans réaliser un achat. Des plateformes comme Facebook, Twitter ou Instagram autorisent elles aussi ce type de communication ultra-ciblée et de liens sponsorisés. Avec, à la clé, une amélioration nette du taux de conversion et donc de la rentabilité de votre campagne.
Cette stratégie impose évidemment de savoir qui sont vos clients. La définition d’un « persona » marketing, c’est-à-dire la création d’un client type imaginaire, est un processus de réflexion fondamental pour mieux connaître vos clients, leurs attentes et leurs spécificités. Le persona choisi doit être, autant que possible, emblématique et représentatif du groupe cible. Ne négligez pas cette étape, au risque sinon de gaspiller vos ressources dans des campagnes AdWords mal ciblées et peu performantes.
…et à vous faire un nom !
Comme indiqué plus haut, les campagnes de publicité en ligne sont peu adaptées à la construction d’une notoriété de marque ex nihilo, ou « à froid » ! Il est généralement recommandé de vous faire d’abord un nom par d’autres moyens plus conventionnels, dont la nature dépend bien sûr de votre secteur d’activité : foires commerciales, mentions dans la presse spécialisée, relations publiques, sponsoring, événementiel… Ne négligez aucune opportunité !
Même une campagne publicitaire à la télévision, à la radio ou dans la presse généraliste peut être appropriée pour vous faire connaître au départ. Malgré la mutation rapide des habitudes de vie des consommateurs, les marques « vues à la télé » continuent en effet à bénéficier d’une aura particulière et d’un gage spécifique de sérieux. Une fois le nom de votre marque connu et reconnu par votre cible, vous aurez beaucoup moins de mal à générer des clics et à les convertir.
