La bonne gestion des enchères sur AdWords
La première étape pour créer une campagne de référencement payant sur Google Adwords consiste à définir une enchère maximale au coût par clic. Celle-ci correspond au montant maximal que l’annonceur est prêt à payer pour un mot clé donné. Celui-ci sera déduit de son budget à chaque fois qu’un annonceur cliquera sur l’une de ses annonces. Pour beaucoup, il s’agit d’une étape est difficile à franchir. En effet, comment définir une enchère appropriée alors même qu’il est impossible d’anticiper avec exactitude le nombre de clics et le positionnement de son annonce dans les SERP ?
Heureusement, il est possible d’ajuster le montant de chaque enchère en cours de route, afin d’optimiser les performances de ses campagnes. Cet ajustement impacte directement le positionnement des annonces. En effet, plus le montant d’enchère fixé est élevé, plus l’annonce est visible et susceptible d’apparaître en pole position (la qualité des annonces a également un important rôle à jouer dans ce classement). Néanmoins, force est de constater que certains annonceurs sont tentés de modifier trop fréquemment les enchères, au risque de perdre en visibilité et d’obtenir l’effet inverse de celui qui est recherché. En cas de doute, il est vivement recommandé de faire appel à un expert Adwords qui vous permettra de tirer le meilleur parti possible de vos campagnes de SEA.
Qu’est-ce que l’ajustement d’enchère ?
L’ajustement d’enchère peut être manuel (nécessitant une action du gestionnaire de compte) ou automatique (décidé par Google en fonction de différents paramètres définis par l’utilisateur). Il est important de noter que l’ajustement d’enchère n’a, en règle générale, pas d’incidence sur le budget maximal de la campagne mais peut réduire ou augmenter la durée de celle-ci. L’ajustement d’une enchère doit toujours être réfléchi de manière à améliorer la rentabilité et le taux de conversion d’une campagne de liens sponsorisés.
Voici quelques exemples de critères qui peuvent vous aider à ajuster le montant de votre enchère en ciblant de manière plus fine votre audience :
• La zone géographique depuis laquelle est effectuée la recherche (pays, région, ville).
• Le moment de la journée où la recherche est effectuée (horaires de bureau, soirée, nuit).
• Depuis 2016, la définition d’enchère en fonction du type de terminal (ordinateur, tablette, mobile) est à nouveau disponible.
Les différentes approches dans la gestion des enchères
La gestion du montant d’enchère sur Adwords est une opération complexe. Il n’existe pas une, mais différentes méthodes, pouvant être utilisées en fonction des objectifs définis. Chaque Consultant AdWords aura d’ailleurs sa propre manière de gérer ses campagnes En règle générale, les annonceurs qui utilisent Adwords pour améliorer la notoriété de leur site se concentrent davantage sur le positionnement des annonces et des mots clés. Ainsi, ils ont tendance à augmenter le montant d’enchère lorsqu’ils estiment que leur visibilité est trop faible.
La fréquence d’optimisation – journalière, hebdomadaire ou mensuelle – peut également varier d’une campagne à l’autre. Il est possible de mettre en place des alertes qui facilitent la gestion en prévenant l’annonceur en cas de changement brutal (baisse du ROI, par exemple).
L’une des techniques les plus utilisées consiste à ajuster l’enchère en fonction du taux de conversion. Il suffit alors de diminuer le montant d’enchère des mots clés dont le CPA est supérieur à la moyenne et d’augmenter celui des mots clés dont le CPA est inférieur à la moyenne.
Le problème de volumes de données insuffisants
Lorsqu’une campagne génère un faible volume d’impressions et de clics, il devient impossible d’obtenir une vue d’ensemble des performances de la campagne. Il devient alors délicat de trouver le bon ajustement et de savoir quelles actions permettraient d’améliorer les résultats obtenus. Si vos annonces sont seulement diffusées depuis quelques jours, attendez avant de procéder à une modification d’enchère. Plus vous pouvez obtenir une visibilité importante sur vos campagnes, mieux vous saurez comment réagir pour améliorer votre taux de conversion et votre volume d’impressions. Mieux vaut lancer une campagne de test en réduisant votre budget pendant quelques semaines pour obtenir plus d’historique.
Les meilleurs pratiques pour gérer les enchères sur AdWords
Il existe plusieurs stratégies pour améliorer la gestion d’enchère sur Adwords. Il est souvent conseillé de placer un montant d’enchère plus élevé en début de campagne, quitte à diminuer celui-ci par la suite. Ainsi, vous améliorez vos chances d’obtenir un positionnement plus élevé, un taux de clic plus important et, par conséquent un quality score plus élevé. Cerise sur le gâteau, vous obtiendrez davantage d’informations vous permettant d’ajuster vos campagnes plus efficacement. Si vous n’êtes pas à l’aise avec la modification manuelle, vous pouvez opter pour l’ajustement automatique. Google Adwords propose en effet des options automatiques (Smart Bidding) qui vous permettront d’atteindre vos objectifs. Mais attention, l’automatisation du montant d’enchère ne vous déleste pas de toute obligation. Vous devez continuer à surveiller et gérer vos campagnes.
À quelle fréquence devriez-vous enchérir ?
La fréquence à laquelle vous ajustez votre montant maximal d’enchère dépend bien sûr de vos résultats. Un nombre de clics et de conversions insuffisant doit vous faire réagir. Mais, comme nous l’avons vu précédemment, une modification trop précoce peut être délétère. Pour connaître la fréquence idéale d’ajustement, vous pouvez vous fier à ces quelques lignes directrices.
Pour les annonces B2C concernant des produits avec un volume de conversion élevé, une surveillance hebdomadaire ou mensuelle est recommandée.
Les produits générant un volume de conversion faible nécessitent une surveillance mensuelle ou trimestrielle.
Une surveillance trimestrielle peut suffire dans le cadre des marchés B2B les plus stables. Attention, certains secteurs d’activité, comme l’événementiel, ou les périodes sensibles, comme les soldes ou les fêtes de fin d’année, nécessitent une surveillance accrue et des modifications plus fréquentes.
Si vous n’êtes pas sûr de vous, n’hésitez pas à faire appel à un expert Adwords qui saura exploiter au mieux votre budget et définir l’enchère la plus adaptée à vos enjeux.
