Consultant Google Analytics : Un Expert en performance web
Pour les entreprises, il est de plus en plus important de comprendre leurs utilisateurs grâce à l’analyse d’audience (également appelée web analytics) afin de les aider dans la prise de décisions. C’est le rôle du webAnalyste qui va récolter les données statistiques sur votre site web, les analyser et enfin vous fournir les outils permettant d’optimiser sa fréquentation. Il est là pour vous aider à améliorer le parcours visiteur et la fréquentation de votre site internet, et donc par conséquent votre taux de conversion. Pour cela, le consultant analytics récolte et analyse les données sur cette fréquentation, étudie le comportement des visiteurs de votre site web et enfin établit des prévisions et préconisations adaptées à vos besoins. Ses tâches principales sont donc la planification, la configuration et l’évaluation des mesures, la créations de tableaux de bord et rapports automatisés, l’analyse des données et l’optimisation des conversions.
Le profil de consultant Analytics
Un spécialiste analytics doit maîtriser les outils de web analytics (Google Analytics, At-Internet, Adobe Analytics) et de gestion de tags (Google Tag Manager, Tag Commander, Tealium, Ensighten, Adobe Dynamic Tag Management). Dans l’idéal, il dispose d’une certification avec le badge Google Partners détaillant sa connaissance des produits Google. Plus généralement, il doit avoir de solides connaissances en développement web (JavaScript et HTML5 en particulier), ainsi qu’en outils webmarketing et en référencement de site web (SEO). De plus, pour l’analyse des données, leur communication et la création de tableaux de bords personnalisés ou rapports automatisés, le consultant analytics doit avoir une bonne capacité de synthèse et maîtriser les principaux logiciels de bureautique (Excel, Word, Powerpoint ou équivalent Google notamment) ainsi que les méthodes statistiques et les logiciels qui y sont liés (R, Excel et ses différentes extensions telles que Tableau Software, PowerQuery, PowerPivot, PowerView, Power BI).
Pour qui ? Pourquoi ?
Ce sont généralement les entreprises qui font appel à un spécialiste analytics. Son rôle repose sur trois étapes principales :
- La mise en place d’un plan de marquage,
- La définition des indicateurs clés de performance,
- Et la création d’un rapport d’analyse.
Mise en place d’un plan de marquage
Durant cette étape, le webAnalyste va analyser et organiser la structure de votre site afin d’identifier les données à récolter. Cette étape comprend la mise en place de l’arborescence de votre site et sa hiérarchisation en catégories pour regrouper des contenus : fiches produits, compte clients ou pages institutionnelles (FAQ, Contact, Mentions légales…), etc. Le spécialiste analytics va également définir le nommage des pages ainsi que les différentes types de codes (appelés également « marqueurs »). Ces derniers sont rédigés grâce à des lignes de code à placer sur vos pages avec JavaScript SDK. Cette étape concerne surtout les sites d’e-commerce afin de répondre ensuite à vos besoins futurs d’analyse mais est inutile dans Google Analytics car les pages ne peuvent pas être organisées ou nommées différemment de leur titre ou URL. Si vous débutez en web analytics, vous vous demandez sûrement à quoi peut bien servir cette étape. Elle permet par exemple de séparer votre site en plusieurs langues s’il est international, de pouvoir comparer une page par rapport aux autres pour savoir quel produit est le plus vu ou le plus acheté par vos utilisateurs par exemple.
Définition des indicateurs clés de performance sur Analytics
Récolter des données sur le trafic de votre site web ne suffit pas, il faut également les analyser. Pour cela, votre expert analytics doit opter pour la création d’indicateurs clés de performance (Key Performance Indicators ou KPI). Ce sont des données relatives (ratio, moyenne, pourcentage, etc.) qui doivent être analysés au cours du temps (jour, semaine, mois, etc.) et répondant à vos problématiques (nombre de visiteurs uniques, fréquence de visites ou d’achat, temps passé par visite, nombre de ventes, panier moyen, taux de rebond, etc.). Par exemple, si votre site vend des produits, vous pourrez ainsi utiliser le KPI le plus connu : le taux de conversion. Ce dernier vous permettra de savoir quelle part de vos visiteurs uniques ont acheté vos produits. Bien entendu, ces indicateurs doivent vous aider à agir si vous vous apercevez que votre taux de conversion est trop bas pour mettre en place une opération de marketing digital afin d’améliorer vos ventes.
Création d’un rapport d’analyse
La dernière étape de reporting et d’analyse des données est sûrement la plus importante car c’est celle dont vous pourrez visualiser directement les résultats. Il s’agit de la réalisation d’un rapport d’analyse personnalisé, à la fois synthétique et complet, qui devra ensuite être présenté à l’ensemble de votre équipe marketing. Bien qu’il existe des rapports standards, vous aurez sûrement besoin de données particulières, de liens personnalisés et de pouvoir partager ces éléments avec vos collaborateurs. Cela peut vous permettre par exemple de mesurer l’impact de votre stratégie de marketing digital pour améliorer votre rentabilité.
Les qualités d’un bon consultant Analytics
Un bon expert analytics doit avoir de nombreuses qualités. J’ai décidé d’en retenir deux qui me semblent être les plus importantes (au-delà de ses compétences techniques) :
Communication web
La qualité première d’un bon consultant est la communication. En effet, son but est de vous donner des clés pour comprendre le comportement de vos visiteurs même si vous débutez en web analytics. Pour cela, il doit vous fournir (et surtout vous présenter) un rapport sur les pages de votre site et avec différents indicateurs sur le comportement de vos visiteurs. Ensemble, vous devrez ensuite identifier les optimisations à réaliser sur votre site, en fonction de leur importance mais aussi de l’effort humain et financier qu’ils pourront entraîner. La mise en place des outils de web analytics doit donc vous aider à avoir une vision claire sur le trafic de votre site et suivre les indicateurs que vous aurez définis ensemble. De plus, son rôle est également de vous accompagner dans votre prise de décisions en vous donnant des conseils d’optimisation web (contenu, ergonomie web, graphisme, technologie, etc.).
Flexibilité
La seconde qualité d’un bon expert analytics est la flexibilité. Il doit s’adapter facilement à vos exigences pour que les résultats répondent à vos attentes. Selon que vous souhaitiez comprendre vos visiteurs et analyser leur comportement, améliorer votre visibilité ou votre taux de transformation, les tâches que vous demanderez ne seront pas les mêmes et votre consultant analytics devra s’adapter pour arriver à vos objectifs. Pour cela, il doit être en mesure de faire un audit pour s’assurer de la fiabilité des données et modifier la structure de votre site en fonction des données collectées. Enfin, selon le développement de votre entreprise, il doit pouvoir vous conseiller sur les outils à adopter afin de faciliter la vie à votre équipe marketing, comme par exemple un Tag Manager System (TMS) qui simplifie grandement la gestion des tags.